Sleva na Black Friday 2026: kolik prodat navíc, aby se vyplatila

Za týden Black Friday 2025 utratili Češi v e-shopech zhruba 8,5 miliardy korun, meziročně o 8 % víc (APEK přes E15, 2025). Rekord. Graf obratu jde v listopadu nahoru skoro každému, kdo slevu spustí.

Jenže graf obratu a výpis z účtu jsou dvě různé věci. Do grafu se počítá každá prodaná koruna. Na účtu zůstane jen to, co po slevě, nákupní ceně a nákladech na objednávku opravdu vyděláte. A u slevy se ty dva údaje umí rozejít víc, než by se vám líbilo.

Letos připadá Black Friday na pátek 27. listopadu. Čas si vše dobře propočítat ještě máte. Stačí vám k tomu jeden vzorec a 5 minut.

V kostce

• Vyšší obrat v listopadu ještě neznamená vyšší zisk ani nové zákazníky.
• Rozhoduje příspěvek na úhradu, tedy kolik vám z prodeje zůstane po odečtení nákupní ceny a nákladů na objednávku, ještě před marketingem.
• Při příspěvku na úhradu 30 % a slevě 20 % musíte prodat 3× tolik kusů, abyste dosáhli stejného příspěvku na úhradu jako bez slevy.
• Black Friday má skryté náklady: dražší reklamu, vratky, provoz ve špičce a pravidlo 30 dnů, které hlídá ČOI.
• Sleva se vyplatí hlavně na doprodej zásob a na nové zákazníky, se kterými umíte pracovat dál.
• Sezónu je nejlepší plánovat od září. V říjnu ale pořád stihnete to podstatné.

Kolik tržeb Black Friday skutečně přináší?

Méně nových, než ukazuje graf. Část tržeb, které v listopadu vidíte, by přišla i bez slevy. Jen dřív, později, nebo od zákazníků, kteří by u vás nakoupili tak jako tak.

A obrat nemusí vyrůst vůbec. Když zlevníte o 20 % a prodáte stejně kusů jako jindy, tržby o 20 % klesnou.

Když se na listopadový obrat podíváte zblízka, skládá se ze 3 různých zdrojů:

• Zákazníci, kteří by koupili i bez slevy. Měli to v plánu. Slevu od vás dostanou jako dárek, který jste jim dávat nemuseli.
• Nákupy přesunuté v čase. Lidé, kteří by nakoupili v říjnu nebo v prosinci, si nákup schovají na akci. Listopad vyroste, okolní týdny oslabí.
• Skutečně dodatečné nákupy. Zákazníci přetažení od konkurence a lidé, kteří by bez slevy nenakoupili vůbec. Tohle jsou nové peníze. A zároveň ty, o které se v listopadu přetahují všichni.

Graf obratu ukazuje součet všech tří. Kolik z něj je skutečně nových peněz, nevidí. Proto se po Black Friday tak často slaví rekordní tržby a v lednu se všichni diví, že na účtu je méně, než se čekalo.

Příspěvek na úhradu. Číslo, bez kterého nepočítejte

Příspěvek na úhradu je to, co vám z prodeje jednoho kusu zůstane po odečtení nákupní ceny a všech nákladů, které nese každá objednávka. Z něj pak platíte reklamu, nájem a mzdy. Teprve to, co zbude, je zisk.

Spočítáte ho jednoduše:

Příspěvek na úhradu = tržby − variabilní náklady

Variabilní náklady jsou ty, které rostou s každým prodaným kusem. V e-shopu je to hlavně nákupní cena zboží a náklady na objednávku. Nájem ani mzdy mezi ně nepatří, ty platíte, ať prodáte cokoliv.

V tomhle článku počítáme s příspěvkem na úhradu před náklady na marketing. Reklamu na Black Friday do něj nezapočítávejte, odečtete ji zvlášť v kapitole o skrytých nákladech. Jinak ji snadno započítáte dvakrát, nebo naopak vůbec.

Ukažme si to na příkladu. Všechny částky jsou bez DPH a ilustrativní, dosaďte si své:

• Prodejní cena: 1 000 Kč
• Nákupní cena: 600 Kč
• Náklady na objednávku: 100 Kč (doprava, kterou neplatí zákazník, platební brána, obal, balení)
• Příspěvek na úhradu: 1 000 − 600 − 100 = 300 Kč, tedy 30 % z ceny

Častá chyba je počítat jen s marží, tedy rozdílem mezi prodejní a nákupní cenou. V příkladu by vyšla 400 Kč a vypadala by o třetinu lépe, než jaká je realita.

Teď přidejte slevu 20 %. Z ceny ubere 200 Kč. Nákupní cena ani náklady na objednávku ale neklesnou ani o korunu. Celá sleva jde z vašeho příspěvku na úhradu. Z 300 Kč zůstane 100 Kč.

Sleva 20 % vám tedy nevezme pětinu výdělku. Vezme vám dvě třetiny.

Sleva se odečítá z ceny, ale platíte ji celou z příspěvku na úhradu. Ilustrativní čísla.

Spočítejte si, kolik musíte prodat navíc

Kolik kusů musíte se slevou prodat navíc, abyste vydělali stejně jako bez ní, spočítáte jednoduchým vzorcem:

Potřebný nárůst prodejů = sleva ÷ (příspěvek na úhradu − sleva)

Dosaďte čísla z příkladu. Sleva 20 %, příspěvek na úhradu 30 %:

0,20 ÷ (0,30 − 0,20) = 0,20 ÷ 0,10 = 2

Výsledek 2 znamená nárůst o 200 %. Pokud běžně prodáte 100 kusů, se slevou jich musíte prodat 300. Teprve pak dosáhnete stejného celkového příspěvku na úhradu 30 000 Kč jako bez slevy.

Proč zrovna trojnásobek? Bez slevy vyděláte za kus 300 Kč, se slevou 100 Kč. Na stejnou částku potřebujete 3× víc kusů. Vzorec dělá přesně tohle, jen to zvládne pro jakákoliv čísla.

Pozor na hranici. Když se sleva rovná příspěvku na úhradu, vyděláte na každém kusu 0 Kč a nevyrovnáte se nikdy, i kdybyste prodali celý sklad. Když je sleva vyšší, každý prodaný kus prodělává. Čím víc prodáte, tím víc ztratíte.

Co vzorec předpokládá. Že nákupní cena a náklady na objednávku zůstanou na kus stejné, že prodáváte pořád stejnou skladbu produktů a že slevu i příspěvek na úhradu počítáte ze stejné ceny bez DPH. Výsledek je teoretická hranice, od které se sleva vyplácí oproti běžnému prodeji. Neříká, jestli kampaň tolik kusů opravdu prodá.

Vlastní čísla si vyzkoušejte v kalkulačce. Nastavte příspěvek na úhradu a plánovanou slevu:

Jak citlivě výsledek reaguje na pár procent slevy, ukazuje srovnání pro 3 typické příspěvky na úhradu:

• Příspěvek na úhradu 30 %: sleva 10 % potřebuje +50 % prodejů, sleva 20 % potřebuje +200 %, sleva 25 % potřebuje +500 %.
• Příspěvek na úhradu 40 %: sleva 10 % potřebuje +33 %, sleva 20 % potřebuje +100 %, sleva 30 % potřebuje +300 %.
• Příspěvek na úhradu 50 %: sleva 10 % potřebuje +25 %, sleva 20 % potřebuje +67 %, sleva 30 % potřebuje +150 %.

Potřebný nárůst prodejů, aby se sleva vyplatila. Spočítáno vzorcem výše.

Všimněte si, jak rychle čísla rostou. Rozdíl mezi slevou 20 % a 25 % vypadá na cenovce nevinně. U příspěvku na úhradu 30 % je to rozdíl mezi 3násobkem a 6násobkem prodejů.

Co vás Black Friday stojí navíc

Vzorec počítá jen se slevou. V listopadu ale mohou vzrůst i další náklady a jdou z téhož příspěvku na úhradu.

• Dražší reklama. O stejné zákazníky se v listopadu přetahují všechny e-shopy, a v aukci reklamních systémů to znamená vyšší cenu za zobrazení i proklik. Podívejte se do loňských dat ve svém účtu, kolik vás stál proklik v listopadu oproti září. Náklady na reklamu pak odečtěte od celkového příspěvku na úhradu, který akce přinese, a teprve výsledek porovnejte s běžným měsícem. Jak spolu ladit placenou reklamu a SEO, rozebíráme v článku SEO vs. PPC.
• Vratky. Zákazník může při nákupu na dálku odstoupit od smlouvy do 14 dnů od převzetí zboží. Impulzivní nákup ve slevě se vrací snáz než promyšlený. Vratka vás stojí dopravu, manipulaci a někdy i zboží, které už neprodáte jako nové.
• Provoz ve špičce. Brigádníci na expedici, delší fronta dotazů na zákaznické podpoře, web, který musí ustát nával návštěvníků. Když e-shop ve špičce zpomalí nebo spadne, platíte reklamu za lidi, kteří nenakoupí.
• Zákazníci, kteří se naučí čekat. Kdo dává velkou slevu každý listopad, učí své zákazníky v říjnu nekupovat. Příští rok pak část běžných tržeb sám přesune do akce.

Pravidlo 30 dnů a kontroly ČOI

Kdo slevu oznamuje, musí podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele uvést i nejnižší cenu, za kterou zboží nabízel a prodával v posledních 30 dnech před slevou. Týká se to slevy v procentech i v korunách a může se týkat i obecných nápisů typu „akce" nebo „Black Friday", pokud z nich zákazník pochopí, že je cena snížená.

Zákon pamatuje na 3 zvláštní situace:

• Zboží v prodeji kratší dobu než 30 dnů. Uvádíte nejnižší cenu od chvíle, kdy jste ho začali prodávat.
• Postupně zvyšovaná sleva. Rozhoduje nejnižší cena za 30 dnů před prvním zlevněním, ne před každým dalším.
• Zboží, které rychle podléhá zkáze nebo má krátkou dobu spotřeby. Na to se povinnost nevztahuje.

Česká obchodní inspekce to bere vážně. V roce 2025 provedla bezmála 1 500 kontrol slev a porušení zákona našla u 734 z nich, tedy u více než poloviny. Pokuty, které v roce 2025 nabyly právní moci, dosáhly 38,7 milionu korun. Při mimořádné kontrolní akci na Black Friday a Cyber Monday 2025 zatím z uzavřených kontrol vychází 108 kontrol a porušení u 38 z nich (ČOI, 2026).

ČOI zároveň upozorňuje na obcházení pravidla nápisy jako „SUPER cena" nebo „Ušetřete 50 %" a na zboží zlevněné několik měsíců v kuse. To podle inspekce za skutečnou slevu považovat nelze.

A co slevové kupóny? Kód zobrazený přímo u produktu, který může použít kdokoliv, je podle ČOI také oznámení o slevě. Platí pro něj stejné pravidlo 30 dnů a cena s kupónem se počítá do cenové historie. Pokud jste produkt v říjnu prodávali s veřejným kódem za 850 Kč místo 1 000 Kč, počítáte slevu na Black Friday z 850 Kč. Argument, že kupón zákazník použít nemusí, inspekce odmítá. Rozhoduje, že jste cenu nabízeli veřejně (Lupa.cz, 2025).

Jinak je to u kódů pro omezený okruh zákazníků, třeba ve věrnostním programu, nebo u osobních kódů. Ty se do nejnižší ceny obvykle nepočítají.

Část velkých e-shopů tenhle výklad nesdílí a ceny s kupónem do historie nezapočítává. Hlídač shopů po loňském Black Friday našel tisíce produktů, u kterých kvůli tomu oznámená sleva neodpovídala skutečnosti (Hlídač shopů, 2025). Jde o názor inspekce, ne o rozsudek soudu. Riziko kontroly i ztráty důvěry zákazníků ale nesete vy, takže je bezpečnější ceny s veřejným kupónem do historie počítat.

Nejnižší cena za 30 dní patří k oznámené slevě, a to i v akci Black Friday.