Když se potká značka se zákazníkem
Představte si první rande. Sedíte naproti sobě, snažíte se zaujmout, ale zároveň chcete zůstat sami sebou. S trochou nadsázky takhle funguje i komunikace značky se zákazníkem. Potřebujete znát sebe (archetyp značky) i toho druhého (archetyp zákazníka).

Proč nestačí znát jen jeden archetyp
"Jsme rebel značka!" hlásí hrdě firmy. Skvělé. Ale co když vaši zákazníci jsou spíš opatrní pečovatelé? Nebo: "Naši zákazníci jsou kreativci!" Super. Ale dokáže s nimi vaše značka-úředník navázat spojení? Subjektivní sebehodnocení může vést k rozporu. K rozporu, který dokáže napáchat hodně škod.
Úspěšná komunikace je tanec. A na ten jsou zpravidla potřeba dva.
Archetyp značky: Vaše firemní DNA
Tohle jste VY. Vaše hodnoty, váš způsob komunikace, vaše osobnost:
- Apple = Tvůrce (inovace, kreativita)
- Volvo = Pečovatel (bezpečí, jistota)
- Niké = Hrdina (překonávání výzev)
Archetyp zákazníka: Váš ideální partner
Tohle jsou ONI. Jejich touhy, obavy, způsob rozhodování:
- Mladá maminka = Pečovatel + Obyčejný člověk
- Začínající podnikatel = Hrdina + Tvůrce
- Senior = Mudrc + Pečovatel
Jak to funguje v praxi
Podívejte se na příklady z marketingu, které denně potkáváte:
Příklad 1: Red Bull
- Značka: Rebel (odvaha, svoboda)
- Zákazník: Průzkumník + Hrdina
- Proč to funguje: Oba milují výzvy a překonávání hranic.
Příklad 2: Česká spořitelna
- Značka: Pečovatel + Mudrc
- Zákazník: Obyčejný člověk
- Proč to funguje: Poskytuje jistotu a srozumitelné rady.
Najděte dokonalou shodu
1. Poznejte sebe (Archetyp značky)
- Udělejte workshop s klíčovými lidmi ve firmě.
- Sepište, jak se projevujete v různých situacích (Jak například mluvíte na facebooku?)
- Identifikujte opakující se vzorce chování.
- Najděte příklady značek, které vám jsou blízké, a analyzujte proč.
2. Poznejte své zákazníky (Archetyp zákazníka)
- Proveďte hloubkové rozhovory.
- Sledujte, jak mluví v komentářích a recenzích.
- Analyzujte jejich životní styl, hodnoty, obavy nebo touhy.
- Vytvořte persony založené na reálných datech.
3. Vytvořte most (Detailní průvodce)
Hledání průsečíků
Identifikujte společné hodnoty. Vaše značka je například Tvůrce a zákazník Průzkumník. A průsečík? Co třeba objevování nových možností?!
Jazyk, který spojuje
Vytvořte slovník, který rezonuje s oběma archetypy.
"Postaráme se o zázemí, vy se postarejte o vítězství." (značka Pečovatel, zákazník Hrdina)
"Složité věci vysvětlujeme jednoduše." (značka Mudrc, zákazník Obyčejný člověk)
Praktická implementace
Komunikační situace
Vytvořte matici situací a vhodných reakcí
- Newsletter → osobnější tón
- Reklamace → empatický, ale profesionální přístup
- Sociální sítě → neformální, ale věrný značce
Kontrolní seznam pro každou komunikaci
- Odpovídá tón hlasu naší značce?
- Je srozumitelný pro našeho zákazníka?
- Vytváří most mezi námi a jimi?
Příklady úspěšného propojení
Značka (Tvůrce) + Zákazník (Pečovatel):
❌ "Vytvořte revoluční design!"
✅ "Vytvořte prostor, kde se vaše rodina bude cítit skvěle."
Značka (Rebel) + Zákazník (Obyčejný člověk):
❌ "Bourejte pravidla za každou cenu!"
✅ "Dělejte věci po svém, my vám k tomu dáme prostředky."
Měření úspěšnosti
- Sledujte engagement na různých typech komunikace.
- Sbírejte zpětnou vazbu od zákazníků.
- Pravidelně vyhodnocujte, kde propojení funguje nejlépe.
Ladění a optimalizace
Každé kvartál revidujte, které typy komunikace mají nejlepší odezvu, jak se vyvíjí jazyk zákazníků nebo jestli je váš archetyp značky stále autentický.
Tenhle most mezi archetypy není statická struktura - je to živý organismus, který se vyvíjí s vaší značkou i zákazníky. Klíčem je zůstat autentický ke své značce, ale používat jazyk, který váš zákazník nejen slyší, ale se kterým souzní.
Tohle všechno připadá jako raketová věda. Obzvlášť firmám, které do marketingu nemůžou dávat velké částky. Ale není přesně tohle to nejpodstatnější i z pohledu brandingu? Jde přece o první rande.
Ještě skok do historie a za kontextem
Pojmem archetyp se na začátku 20. století zabýval zakladatel analytické psychologie Carl Gustav Jung. Dejme ale stranou akademické poučky. Archetyp si představte jako univerzální a kolektivní šablonu osobnosti. Vydejte se třeba za putováním do pohádek nebo řeckých mýtů. A to hlavní - archetyp vytváří emoční spojení. A jak víme, emoční spojení je tou nejsilnější silou, která dokáže lámat skály … i prodeje.
Tahle kniha je must have
A na úplný konec posíláme doporučení. Optikou marketingu je zásadním dílem kniha Hrdina nebo psanec (v anglickém originálu The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, 2021) od Margaret Mark a Carol S. Pearson.
A kdyby vám z toho šla hlava kolem, ozvěte se. Budování značky rozumíme.