Co je značka a proč do ní investovat

Pevné základy každé (i vaší) značky

• Průběžně revidovaná strategie značky
• Dobrý název a claim značky (Nike, just do it)
• Jednotná vizuální identita i tonalita (třeba Airbank)
• Dlouhodobá brandová komunikace značky (třeba Redbull)
• Výrazné symboly značky (třeba Alzák)

…jsou pro vás tyhle pojmy těžko uchopitelné? Pak vám napoví tenhle brandový slovíček.

Hlavním úkolem značek je se odlišit

Cílem je vypadat i komunikovat jinak než podobné značky ve vašem segmentu. Být díky tomu rozeznatelní. Tak se v mysli zákazníků vytvoří silné, pozitivní a odlišné asociace.

Ve chvíli, kdy začnou uvažovat o koupi produktu z vaší kategorie, spíš si na vás vzpomenou. Právě tím značka přispívá k dlouhodobému růstu a úspěchu firmy

‍

6 důvodů, proč investovat do značky

Zvýšíte pravděpodobnost nákupu, můžete snáz zdražit a přilákat lepší zaměstnance.

Vytáhne vás z oceánu konkurence

Firmy neustále zdokonalují své produkty i služby, které nabízí za srovnatelné ceny. V takovém prostředí je pouhá odlišnost důležitější, než snaha být lepší. Marketing a branding jsou pak bitvou, aby zrovna vaši značku lidé vnímali co nejlépe.

Nabídne zdroj růstu

Silná značka naproti tomu buduje dlouhodobé asociace, zvyšuje mentální dostupnost a vytváří emocionální spojení, což jsou klíčové prvky pro překonání limitů růstu, které výkonnostní marketing sám o sobě přináší.

Zvyšuje mentální dostupnost (salience)

Investice do brand buildingu vytváří v mozku lidí mentální vodítka spojená s nákupními situacemi. Ta zvýší pravděpodobnost, že si vaši značku zákazníci vybaví, až budou přemýšlet o nákupu věcí/služeb, které nabízíte.

Opora pro výkonnostní marketing

Oslovuje jen omezené procento lidí, kteří jsou připraveni nakupovat nebo vás znají. Funguje jen, když je aktivní, a nelze s ním růst do budoucna, protože nebuduje asociace v myslích širšího publika.

Zvyšuje ziskovost firmy

Zákazníci jsou ochotni si za značku připlatit. Například u Alzy například až 100 Kč. Podle Merward Brown jde obecně až o 13 %. Hodnota samotné značky může tvořit až 20 % hodnoty celé vaší firmy.

Přitahuje kvalitní lidi (HR)

Značka funguje jako magnet i při náboru a pomáhá firmě získávat talentované zaměstnance.

Jak značku efektivně budovat

Zkoumejte, koho oslovit a proti komu hrajete

Vždy začínáme odhalením insightů – nevyřčených lidských pravd, které způsobí "aha" moment a jsou založeny na emocích, nikoli racionálních argumentech. Insight by měl být překvapivý, jednoduchý, srozumitelný, mít vztah k tenzi zákazníků a rezonovat s nimi. Zdrojem insightů není jen výzkum, ale i pozorování života.

Co je potřeba vysledovat

• motivace a potřeby zákazníků i zjištění, co jim na trhu chybí
• kdo je vaše konkurence a jak s brandem pracuje
• jak si v tom všem stojíte vy jako firma

Používejte konzistentně brandové symboly

Může to být logo, claim, barvy, sluchové vjemy, ale i maskot. Důležité je, aby byly odlišitelné, rozpoznatelné, dobře zapamatovatelné a relevantní k produktu/službě a vašim zákazníkům. Je to cokoliv, co v dialogu se zákazníkem dlouhodobě používáte.

Jednotní buďte i v brandové komunikaci

Brandová komunikace nemá primárně za cíl okamžitě prodat. Na rozdíl od té taktické/výkonnostní, cílí na široké publikum. Zaměřuje se na budování mentálních vodítek spojených s nákupní situací. Čím silnější a četnější tato vodítka jsou, tím je značka preferovanější.

Jak to funguje? Brandová komunikace vytváří silná a zapamatovatelná spojení se značkou. Skrze emoce ukládá do jejich povědomí zákazníků soubor vjemů, emocí a symbolů, které se aktivují, až budou připraveni k nákupu. Lze je využívat opakovaně a dlouhodobě.

3 nejčastější chyby v brandové komunikaci

• Nejednotný tón komunikace, kdy značka mluví a vypadá všude trochu jinak. Třeba u Airbank nikdy nepotkáte úřednickou hantýrku a reklamu, kde je dominantní fialová barva. Ve své komunikaci je jednotná.
• Komunikace se neplánuje dopředu a vychází z aktuálních potřeb firmy. Pokud ji nebudujete systematicky, nikdy nedosáhnete požadovaných asociací. Třeba toho, že když hledáte sportovní oblečení, hned vás napadne Nike. A “just do it”.
• Neřeší se brandové kampaně, které komunikují hodnoty, příběhy i kulturu firmy. Zdají se často zbytečné a drahé. Jenže v dlouhodobém horizontu zvyšují zisk, snižují cenu výkonových reklam a ovlivňují preference zákazníků ještě před nákupem.

Malý příklad z praxe, jak jsme komunikaci i vizuální identitu sladili třeba pro hradeckou prodejnu s dětským zbožím John Nell.

Měřte a vyhodnocujte vnímání značky

Budování značky není jednorázová záležitost, proto je dobré pravidelně monitorovat její výsledky. Dlouhodobé sledování (brand tracking) pomáhá odhalit trendy a efektivitu investic do značky.

Nejčastěji se měří:

• povědomí značky
• její známost
• zvažování
• preference
• asociace
• emoce
• symboly
• share of search

Značka vytváří celkový obraz vaší firmy v myslích zákazníků

Studie jasně ukazují, že když ji budujete správně, přináší vyšší ziskovost, silnější loajalitu zákazníků a nižší náklady na jejich získávání.

České příklady jako Alza nebo Air bank dokazují, že její systematické budování vede k měřitelným výsledkům. Úspěch brandingové strategie určují především konzistence v komunikaci a vyvážený přístup mezi krátkodobými a dlouhodobými cíli.

Pokud chcete v současném konkurenčním prostředí uspět, investice do značky vás nemine - ať jste, banka nebo menší výrobní firma. Jen tak budete mít kontrolu nad obrazem a pocity, které se zákazníkům vybaví, když se uslyší název vaší firmy. A vytvoříte pevný základ pro dlouhodobý růst a úspěch vašeho podnikání.