SEO Restart 2026: SEO se nemění. Mění se způsob, jak zákazníci hledají

Přehledně

• GEO není nový obor. V AI vyhrávají weby s dobrým SEO, jen se mění vstupy a měření.
• Klíčová slova doplňují query fan-outy, tedy dotazy, které AI na pozadí posílá do vyhledávače. Vyplatí se cílit na jejich opakující se vzorce.
• Spousta webů AI boty blokuje a vůbec o tom neví. Platí tři pravidla: neblokovat, odpovídat rychle, neschovávat obsah za JavaScript.
• Měření přes API zkresluje: ukazuje o 39 % víc značek, než uživatel skutečně vidí. Měřte reálné rozhraní a opakovaně.
• Zmínky ve zdrojích, ze kterých AI ve vašem oboru čerpá, mohou mít větší váhu než další odkaz.
• llms.txt, Markdown verze stránek ani strukturovaná data „pro AI“ podle dostupných dat nepomáhají.

1. GEO není nové SEO,
ale další místo, kde vás zákazník hledá

GEO se často prodává jako nová disciplína, která má SEO nahradit. Řečníci na Restartu to odmítli skoro jednohlasně. Zdeněk Dvořák to shrnul tak, že „odpovídat u sebe a nechat o sobě psát jinde“ se vždycky jmenovalo SEO. Michal Binka (SEO PRAKTICKY) doplnil zkušenost z praxe: v AI odpovědích uspívají projekty, které mají dobré SEO, protože AI nástroje čerpají z výsledků vyhledávání. A Tomáš Novák (Marketing Miner) přidal větu, která se ujala: „Pokud je Google index natolik cenný, že ho jeho největší AI konkurent musí scrapovat, SEO není mrtvé.“

Aby vás AI mohla doporučit, musí se k vašemu obsahu nejdřív dostat, porozumět tomu, co nabízíte, a mít důvod vám věřit. Ten důvod často najde na dalších relevantních webech. Místo otázky „na jaké klíčové slovo chceme rankovat“ si proto položte tyhle:

• Co zákazník řeší?
• Na co se při rozhodování ptá?
• Jaké informace potřebuje?
• Kde je hledá?
• Kde všude by měl narazit na naši firmu?

Co to znamená pro vás: nestačí mít stránku na každé důležité klíčové slovo. Potřebujete obsah, který odpovídá konkrétní situaci zákazníka.

2. Za klíčovým slovem hledejte situaci zákazníka.
Poté query fan-outy

Když člověk hledá „B2B e-shop“, ve skutečnosti možná řeší trochu něco jiného:

• Jak napojit e-shop na ERP?
• Jak nastavit různé ceny pro jednotlivé odběratele?
• Jak vyřešit objednávky podle zákaznických smluv?
• Jakou platformu zvolit pro výrobní firmu s tisíci produkty?

To je pravý záměr zákazníka. AI k němu přidává ještě jednu vrstvu: query fan-out. Jde o dotazy, které AI na pozadí sama posílá do vyhledávače, když skládá odpověď. Na rozdíl od otázek zákazníka nejsou vidět, ale rozhodují o tom, které stránky si AI přečte.

Tomáš Novák ukázal na datech Marketing Mineru (zhruba 697 tisíc měření v ChatGPT za 6 měsíců), jak fan-outy vypadají:

• prodlužují se průměrně z asi pěti na sedm slov,
• zhruba 20 % z nich je v angličtině, i když se uživatel ptá česky,
• 75 % se za měsíc objeví jen jednou a jen asi 2 % víc než desetkrát.

Honit jednotlivé fan-outy proto nemá smysl. Důležitější jsou opakující se vzorce: geolokace (země, město), řetězení několika značek v jednom dotazu, časové údaje, superlativy, recenze a zkušenosti. Ty se dají pokrýt obsahem.

Pozor na zkratku přes AI. Když si fan-outy necháte vygenerovat promptem („jaké dotazy bys k tomu hledal?“), model si je vymyslí. Novák to přirovnal ke starému „vrať mi nejhledanější klíčová slova“. Zdeněk Dvořák narazil na podobný problém se simulací přes API, která vracela 12–13 fan-outů na každý dotaz, přestože v reálu se fan-out spouští jen u části dotazů. Skutečné fan-outy zjistíte ručně v prohlížeči (vývojářské nástroje, záložka Network, požadavek „Conversation“ v ChatGPT) nebo hromadně v nástrojích, které scrapují reálné odpovědi.

3. AI vás nemusí ignorovat kvůli obsahu.
Možná se k němu vůbec nedostane

Nejčastější technický problém je podle Jána Janušky (Spotibo) překvapivě banální: weby AI boty blokují a nevědí o tom. Spotibo samo bylo nějakou dobu odříznuté od Clauda, protože ho zablokoval hosting a nikomu to neřekl. Janušky tři pravidla jsou jednoduchá: neblokuj, odpovídej včas a ukaž obsah bez spoléhání na JavaScript.

Jak draho to může přijít, ukázal Tomáš Novák na e-shopu nay.sk. Měl nejnižší cenu tyčového vysavače (836 €), ChatGPT jeho stránku dokonce zařadil mezi hledané zdroje, ale narazil na CAPTCHA. Jako nejlevnější proto doporučil konkurenta za 837 €.

Jednoduchý test: zeptejte se ChatGPT nebo Clauda na konkrétní produkt či informaci z vašeho webu obecně (třeba „jaké jsou bestsellery na …“). Pak stejnou otázku položte s konkrétní URL.

• Pokud AI odpoví už s URL, stránka je dostupná, ale chybí v indexu, ze kterého AI čerpá (u ChatGPT hlavně Bing, u Clauda Brave Search).
• Pokud nefunguje ani URL, AI bota nejspíš něco blokuje: hosting, CDN nebo CAPTCHA.

Co bychom zkontrolovali jako první:

• jestli web neblokuje AI crawlery ani Common Crawl, ze kterého se modely trénují,
• jestli důležitý obsah není dostupný pouze přes JavaScript; live fetcher v Google AI Mode ho v Januškově testu neviděl,
• jak si web vede v Bing Webmaster Tools a v indexu Brave Search; Januška ukázal web, který měl v Googlu přes 3 miliony indexovaných URL a v Bingu ani milion,
• rychlost odezvy serveru (TTFB): ideálně do 0,5 s, ChatGPT v testech Spotiba při 5 s to vzdal,
• jestli ochrany typu CAPTCHA nepouštějí jen část botů, které chceme pustit dovnitř.

4. llms.txt a další zkratky: data říkají, že nefungují

Tohle byl jeden z mála bodů, na kterém se nezávisle shodli tři řečníci a každý měl vlastní data.

• Zdeněk Dvořák se podíval do access logů Knihobotu. Za jeden den přišlo na všechny jeho domény 20,7 milionu požadavků od botů. Na soubor llms.txt jich přišlo 20 a ani jeden od AI bota.
• Ján Januška v testech nenašel žádný přínos llms.txt, Markdown verzí stránek ani strukturovaných dat pro AI. AI si převod obsahu dělá sama.
• Michal Binka soubor llms.txt nějakou dobu nabízel jako test. Když zjistil, že modely soubory nečtou, přestal ho nasazovat

Testovat novinky je v pořádku. Platit za ně jako za hotové řešení ale zatím nedává smysl.

5. Neřešte jen Google. Každá AI doporučuje jiné značky

Na Googlu můžete být vidět, a přesto vás AI nemusí doporučit. Daniel Duriš (Basta Digital) to doložil výzkumem: 120 tisíc měření za dva měsíce v Česku, na Slovensku, v Maďarsku a v Polsku, v oborech finance a automotive.

• AI Overviews, ChatGPT a Gemini doporučují jiné značky. Gemini se liší i od AI Overviews, přestože AI Overviews běží na modelech Gemini.
• ChatGPT a Gemini zmiňují 2–3× víc značek než AI Overviews.
• Některé značky jsou silné hlavně v AI. Air Bank v českých financích v AI odpovědích dominuje, v Googlu tak viditelná není.
• AI Overviews citují převážně lokální weby, ChatGPT a Gemini hojně i zahraniční a anglické zdroje.

Důležité je i to, odkud jednotlivé AI berou data: ChatGPT ve velké míře z Bingu, Claude z Brave Search. Rozdílu mezi dobrou pozicí ve vyhledávači a skutečnou viditelností v AI jsme se podrobněji věnovali v článku Na Googlu jste vidět. Doporučí vás i AI?

Výsledek měření AI viditelnosti tak vždycky čtěte s otázkami: v jakém nástroji, pro jaké dotazy a jak často?

6. Pozor na čísla z AI nástrojů

Tomáš Novák porovnal skutečné odpovědi ChatGPT, které vidí uživatel, s odpověďmi získanými přes API. API doporučilo o 39 % víc značek, než se reálně objevilo v rozhraní. Bez webového vyhledávání totiž odpovídá z paměti modelu a doporučuje i značky, které už neexistují. Podobně dopadla studie Surferu, kterou citovala Katarina Dahlin: odpovědi z API jsou skoro o polovinu kratší a chybí v nich část zdrojů.

Jinými slovy: můžete mít krásný report o tom, jak vás AI doporučuje, a přitom měřit něco, co zákazník nikdy neuvidí.

Druhá past je jedno měření. Richard Klačko ukázal, že stejný prompt na stejné platformě jednou doporučil jako nejlepší volbu klienta a podruhé konkurenta. Proto pouštějí každý prompt víckrát; u jednoho auditu to bylo 100 promptů × 3 platformy × 3 opakování, tedy 900 odpovědí. A měří hlavně na dotazech bez názvu značky. Klientova viditelnost na všech promptech přesahovala 50 %, na dotazech bez značky klesla zhruba na 30 %. Brandové dotazy ji uměle nafukovaly.

Při měření AI viditelnosti bychom proto chtěli vědět:

• Sledujeme odpovědi, které opravdu vidí uživatel, nebo data z API?
• Měříme opakovaně a sledujeme trend, nebo jsme udělali závěr z jednoho výsledku?
• Měříme na dotazech bez naší značky?
• Rozlišujeme, jestli nás AI doporučila, jen zmínila ve výčtu, nebo citovala náš web?

7. Zmínka o vás může být důležitější než další odkaz

SEO nás dlouhé roky učilo přemýšlet o odkazech. V AI světě je potřeba přemýšlet i o zmínkách. Katarina Dahlin citovala studii Ahrefs na 75 tisících značek: s výskytem v AI Overviews nejvíc souvisely zmínky o značce, teprve po nich odkazy s názvem značky v textu odkazu a hledanost značky.

Rozhoduje ale, kde o vás píšou. Podle Tomáše Nováka nejsou podstatné globální žebříčky „nejcitovanějších domén“, ale weby, ze kterých AI cituje ve vašem oboru a ve vaší zemi. Jako příklad uvedl, že Alze by zmínka na nejcitovanějším srovnávacím webu v elektronice pomohla víc než vlastní stránka na Wikipedii. Richard Klačko k tomu dodal praktický závěr: weby, ze kterých AI čerpá (pokud nepatří konkurentům), jsou nejlepší seznam cílů pro linkbuilding.

Pracovat se dá i se zmínkami, které už existují. Vágní nebo zastaralý popis vaší firmy AI klidně zopakuje. Katarina Dahlin proto majitelům webů posílá hotový text s konkrétní kategorií a čísly místo obecné věty o „řešeních na míru“.

Je to dobrá zpráva hlavně pro značky, které nechtějí dělat SEO stylem „vyrobíme dalších 50 článků“. Zajímavější otázky dnes zní:

• Kde se o vás mluví teď?
• Kde by se o vás mluvit mělo?
• A co přesně tam o vás stojí?

8. Máte e-shop? Začněte produktovým feedem

Pro e-shopy přinesl Restart velmi praktickou věc. Tomáš Novák ukázal, že ChatGPT u produktových dotazů generuje vlastní vyhledávací dotazy (Generated Product Queries), zadává je do Google Shoppingu a z výsledků vybírá produkty, které doporučí. Kvalitní produktový feed v Merchant Center tak přestává být jen technická povinnost pro PPC.

Kanál přitom roste. Podle agregovaných dat stovek e-shopů na Shoptetu se objednávky z AI asistentů od ledna zdvojnásobily. Měřitelně dnes tvoří zhruba 1 % tržeb.

Co to znamená pro vás:

• Pokud převezmete feed od dodavatele beze změn, má stejné popisky a parametry jako dalších třicet e-shopů.
• Vyplňte ve feedu parametry, které máte zatím jen v popiscích produktů. Pokryjete tím dotazy s dlouhým ocasem.
• Hlavní výhody obchodu napište i do souvislého textu, například do popisu kategorie. AI podle Jána Janušky vybírá z dělené stránky jeden nejrelevantnější úsek, takže výhody rozházené po produktových kartách nestačí.

9. SEO a PPC by spolu měly mluvit

Krzysztof Marzec (DevaGroup) připomněl, že PPC účet je obrovský a často nevyužitý zdroj dat pro SEO. Podle jeho zkušenosti klienti tato data se SEO týmem téměř nikdy nesdílejí. V reklamách už přitom máte:

• konkrétní dotazy, které lidé používají, i s konverzemi,
• negativní klíčová slova, tedy seznam témat, na která nemá smysl psát obsah,
• výsledky testů nadpisů a popisků,
• informace o publiku,
• hodnocení cílových stránek přímo od Googlu (Quality Score).

Doporučení zněla: řaďte search terms podle konverzí, ne podle hledanosti, a stavějte z nich obsahové klastry. Responzivní reklamy používejte jako laboratoř pro title a meta description. A landing pages testujte nejdřív v placeném provozu; jednomu klientovi DevaGroup takovým A/B testem zdvojnásobila konverze dřív, než do organické optimalizace investoval měsíce práce.

Závěr: SEO musí odpovídat na situace zákazníků

SEO není soutěž o počet pozic, klíčových slov ani návštěv. Michal Binka to ukázal na cold callech typu „nerankujete se na slovo X“. Jedna fráze o výsledku webu nic neříká. Stránka, která přivede tisíce návštěv a žádného relevantního zákazníka, není úspěch. Velmi cenná naopak může být stránka, která přivede pár lidí těsně před rozhodnutím.

Proto bychom SEO nezačínali nástrojem ani otázkou, na jaké klíčové slovo chceme být první. Začali bychom obchodním cílem a otázkou, co zákazník potřebuje vědět, než se rozhodne právě pro vás. Teprve potom dává smysl řešit obsah, techniku, odkazy a zmínky, AI viditelnost, PPC data a měření.

Pro zákazníka je čím dál méně důležité, jestli odpověď najde v Googlu, ChatGPT nebo Gemini. Pro nás je naopak důležité vědět, jak se do každého z těch míst dostat. AI tedy SEO nezabila. Jen připomněla, že nikdy nebylo čistě o pozicích, ale o tom být ve správný moment na správném místě s odpovědí, kterou zákazník hledá.

Časté otázky

Je GEO něco jiného než SEO? Podle většiny řečníků na SEO Restartu 2026 ne. Mění se vstupy (místo samotných klíčových slov i dotazy, které AI klade na pozadí) a měření, ale základ zůstává: technicky dostupný web, obsah, který odpovídá na otázky zákazníků, a zmínky na relevantních webech.

Pomáhá soubor llms.txt dostat se do odpovědí AI? Data z konference to nepotvrzují. Na webech Knihobotu přišlo za den na llms.txt 20 požadavků z 20,7 milionu požadavků botů a žádný od AI bota. K podobnému závěru došli nezávisle Ján Januška a Michal Binka.

Jak spolehlivě měřit viditelnost v AI? Sledujte odpovědi z reálného rozhraní, ne z API, které podle Marketing Mineru ukazuje o 39 % víc značek. Prompty pouštějte opakovaně, měřte hlavně na dotazech bez názvu značky a každou platformu sledujte zvlášť. Hodnoťte trend, ne jeden výsledek.

‍