WebTop100 2026: Vyjeli jsme za trendy a přivážíme si něco víc

WebTop100 je největší tuzemská soutěž a konference digitálních řešení. Letos se konala ve čtvrtek 12. listopadu. A hlavní téma? AI. Jak jinak. A protože slovní spojení AI overview zaznívalo na konferenci docela pravidelně, přinášíme naše krátké overview celé akce. Dozvěděli jsme se třeba, že staré dobré principy stále platí. Sepsali jsme, co nás na akci oslovilo nebo co jsme si z ní odvezli. Doslova.

Mlha na 80. kilometru a nestíháme

Deštivé listopadové ráno jak z průvodce podzimním počasí. Vyrážíme lehce po sedmé z Hradce Králové směr Praha a podle navigace stíháme tak akorát. Mlha před Prahou, omezení provozu a příjezd k hotelu přesně tak, abychom stihli první téma. Úvodní slovo jsme obětovali za rychlý kafe a něco sladkého do žaludku. Zbytek dne už máme uši i oči na stopkách. Čekalo nás několik přednáškových bloků a vyhlášení cen. Společného jmenovatele odhalíme rychle. Byla to AI. A to ze všech možných úhlů pohledů z oblasti e-commerce nebo designu.

S(G)EO

První přednáškou orámoval celou akci nestor čekého on-line marketingu Pavel Ungr. Už její název si nebral servítky: „Koupili jste si GEO? Podvedli vás, dostanete SEO.“

EO, AEO, LLMO, AI SEO. Čtyři zkratky, jeden slib: že vás umělá inteligence zmíní nebo ocituje. Ungr pro to má starší slovo. SEO. A opírá se o sám Google, který v dokumentaci píše, že optimalizace pro AI vyhledávání je pořád SEO. Speciální soubory pro AI, drobnění textů na kousky ani psaní „pro roboty“ podle Googlu potřeba nejsou.

Odnášíme si od něj jednoduchý test. U každé „GEO metody“ se zeptejte: Pomůže to v Googlu i bez AI? Dělali byste to i bez AI? Dvakrát ano znamená, že platíte za SEO pod novým jménem.

Přes 130 SEO expertů v průzkumu Zyppy seřadilo, co rozhoduje o tom, koho AI ocituje. Nahoře skončil přístup robotů na web, odpověď přesně na dotaz, značka a konkrétní fakta. Strukturovaná data až dvanáctá. Soubor llms.txt, který se dnes prodává jako novinka, úplně poslední.

Pak přišla méně příjemná čísla. AI souhrn se dnes ukazuje nad výsledky u 21 % českých dotazů. Před rokem to bylo necelých 10 %. Ve 126 účtech Search Console, které Ungr sečetl, meziročně ubylo 13 % prokliků. Lidé dostanou odpověď a na web už nejdou.

Kam tedy dát čas a peníze? Ungrovo pořadí:

1. Technika. Roboti musí na web smět. Hlídejte robots.txt i ochranu proti robotům, třeba Cloudflare, ať omylem neblokuje ty užitečné.
2. Obsah s vlastními daty a E-E-A-T. To znamená zkušenost, odbornost, autoritu a důvěryhodnost, kterou je na webu vidět.
3. Značka mimo web. Recenze, srovnání, diskuze a odborné články.

Sami jsme o problematice SEO vs GEO psali v článku Jak dostat váš obsah do odpovědí AI.

Fakta

Pavel Cvetler ze Shoptetu přinesl čísla, která Pavla Ungra podpořila. AI při hledání informací o produktu používá 31 % lidí, kteří nakupují online. Téměř polovina z nich je mladší 29 let. Na e-shopy ale z AI přichází jen 0,3 % návštěv.

Co podle jeho dat pomáhá? SEO, srovnávače a strukturovaná produktová data. Vyplněný výrobce, parametry a popisy do 4 400 znaků. Delší popisy už nepomáhají. Roli hraje i šíře sortimentu nad 500 produktů. Stáří e-shopu naopak ne.

Novinka na okraj: ChatGPT podle Cvetlera od konce léta 2026 zavádí reklamy. Týkat se budou hlavně bezplatných tarifů. V Animatu se k tomuhle tématu stavíme čelem a sami reklamy používáme a testujeme.

Iluze

Aneta Martinek z #HolkyzMarketingu postavila vedle sebe dva sloupce. Vlevo, co nám AI slibovala: víc času, méně rutiny, víc kreativity. Vpravo, co se děje doopravdy: únava z AI, zahlcení výstupy a iluze rychlosti. Rozdíl mezi sloupci znal asi každý v sále. Pokud denně používáte umělou inteligenci jako expert, všechna lákavá slova o usnadnění práce jsou šalba.

Čísla k tomu? Zpomalit pracovní tempo by si přálo 73 % lidí. Skoro třetina Čechů pracuje i mimo pracovní dobu a tři čtvrtiny na práci myslí ve volnu. A 77 % zaměstnanců říká, že jim AI práci spíš přidala.

Nejvíc to schytávají markeťáci. Takzvaný AI brain fry, čeština by přeložila jako duševní vyčerpání z práce s AI, zažívá 26 % z nich. Důvody jsou tři. Každý obor od obsahu po PPC má vlastní sadu AI nástrojů. Čím víc AI vyrobí, tím víc musí člověk zkontrolovat. A protože je AI rychlá, zkrátily se i deadliny.

Martinek rozlišuje tři úrovně práce s AI. Na první je AI rychlý junior. Zadáte, zkontrolujete, pošlete dál. Na druhé běží v pozadí celé procesy, třeba reporty nebo monitoring. Na třetí vznikají produkty, které by bez AI vůbec nebyly.

Pak padlo číslo, které stojí za zapamatování: 23 minut. Tak dlouho trvá vrátit se do plného soustředění po každém vyrušení. Stačí pár notifikací a dopoledne je pryč.

Recept je překvapivě analogový:

• Plánujte. Každá minuta plánování ušetří deset minut práce. Udělejte z toho každodenní rituál a priority řešte hned ráno.
• Nechávejte si rezervu. Plánujte na 80 % kapacity. Do plánu patří i oběd, přesuny a odchod z práce.
• Nepřepínejte. Multitasking není kámoš. Každé přepnutí stojí energii.
• Rozdělte týden. Dny na schůzky a dny bez nich. Hluboká práce potřebuje souvislý čas offline.
• Omezte nástroje. Nejvýš tři AI nástroje stačí.

Soulad

Grafický manuál má dnes skoro každá firma. Zvukový skoro žádná, nepočítáme-li velké hráče. Pro studio, které denně řeší loga, barvy a písma, byla přednáška Barbory Truksové ze zvukového studia Trebledu osvěžující změnou perspektivy.

Znělky nejsou nic nového. První reklamní jingle zazněl krátce po tom, co ztroskotal Titanic. Zvukové logo jako plně brandový prvek ale přinesl až Intel v roce 1994. Dnes se sonic branding skládá z víc dílků: zvukové logo dlouhé zhruba čtyři vteřiny, delší skladba značky, zvuky v aplikaci a hlas, kterým značka mluví. Truksová doporučuje mít to všechno pohromadě v soundbooku, hned vedle brand manuálu.

Proč to řešit? Zvuk mění chování. Klasická hudba v obchodě vede lidi k dražším nákupům. Rychlá hudba v restauraci zrychlí střídání hostů u stolů. A když obraz a zvuk spolu neladí, značka působí rozštěpeně.

Pak přišla otázka, která trefila cíl. Na každém druhém reelu hraje stejný hit. Pamatujete si, jaká značka u něj byla? Na stock music, tedy hudbě z fotobank, dnes stojí 61,9 % obsahu značek. Vlastní zvukové prvky používá méně než 10 % komunikace. Zní to jako problém. Pro ty, kdo začnou, je to ale příležitost vyniknout.

A AI? Generátory hudby dají rychle a levně spoustu variant. Čistě AI výstup ale firmě nepatří a chybí mu charakter značky. Truksová proto doporučuje AI jako nástroj studia, ne jako jeho náhradu.

Nejhezčí příklad byl z Heureky. Devět zemí, sedm značek a ne všude se jmenují Heureka. Přesto potřebovali stejnou emoci všude. Vznikl krátký zvuk „dobrého rozhodnutí“, který se inspiroval kuchyňskou minutkou a toustovačem. A jeho tvar kopíruje vykřičník.

Dobrá zpráva pro menší firmy: vlastní zvukový systém i s licencí se dá připravit za 8 až 12 týdnů. A první krok zvládnete hned. Pusťte si za sebou všechny zvuky, které od vás zákazník slyší.

Co dalšího zaznělo

Sherpas: Potřebujeme ještě designéry? Daniel Bohuslav přinesl čísla, nad kterými se copywriter (dnes již druh z červené knihy) zastaví. Produktové popisky od AI v experimentech zvedly tržby o 2,1 % a snížily vratky o 3,9 %. Titulky reklam v Google Ads od AI naopak tržby o 4,5 % snížily. Funkční text ano, reklamní text ne. Podobně dopadly AI reklamy v testech Ipsosu. Nejvíc ztrácejí tam, kde rozhoduje emoce a příběh.

Pak přišel experiment. Stejné zadání dostali designéři i lidé bez designového vzdělání. S pomocí AI měli za pár dní dodat značku. AI zvládla tonalitu, dokumentaci i manuál. Dělala ale řemeslné chyby a silný hlavní motiv bez lidské vize nevznikl. Závěr? AI ano na rešerše, varianty a funkční texty. Ne na název, logo, maskota a emoční kampaně. U loga navíc hrozí, že vám AI podstrčí cizí návrh, protože skládá z toho, co už existuje.

Právě tenhle experiment nejvíc zaujal Štěpána: