Konferenci AI Restart pořádala agentura Taste 22. října 2026 v pražské Spojce Karlín. Na pódiu se vystřídalo devět řečníků a ukazovali agenty, automatizace i generované video. Napříč celým dnem ale zaznívala jedna myšlenka: AI bez kontextu, vkusu a člověka, který za výsledkem stojí, vyrábí průměr.
Pro nás je to dobrá zpráva. Branding, design, weby i marketing děláme právě proto, aby značka průměrná nebyla. Vybrali jsme pět věcí, které si z konference odnášíme, a ke každé přidáváme, jak to vidíme my.
V kostce
- AI o vaší firmě nic neví. Bez podkladů o značce vyrobí ten nejobecnější výstup.
- Odlišitelnost bude na prvním místě. Generovaného obsahu přibývá a lidé na něj reagují čím dál podrážděněji.
- AI v kreativě pomáhá hlavně s přípravou. Klient vidí video dřív, než se začne točit, a produkt se natáčí reálně.
- Za výsledek ručí člověk. AI píše texty, které vypadají pravdivě, ale pravdivé být nemusí.
- Značku je potřeba hlídat. Komentáře pod příspěvky i generované postavy jsou její součást.
1. AI o vaší firmě nic neví
Jan Soubusta z Confirma ukázal, jak to vypadá, když AI o firmě nic neví. Do soukromého ChatGPT zadal stejnou otázku, jakou někdo položil ve firemním Slacku. AI aspoň rychle poznala, že odpovědět neumí. Podle Soubusty to ale může dopadnout i mnohem hůř. Hlavní úkol firmy proto je dát AI kontext: co firma dělá, jaké má zákazníky a jak pracuje.
Jindřich Fáborský to ukázal na popisku k podcastu: „Nemůžete si otevřít ChatGPT a říct, udělej mi popisek podcastu. Udělá, ale samozřejmě nejvíc genericky na světě.“ Jeho výstupy fungují proto, že pod nimi leží knihovna asi 3000 souborů o tom, jak pracuje, jaké má hodnoty a o čem jsou jeho projekty.
Totéž platí pro reklamu. Jan Synek z Biggie radil připravit si podklady pro reklamní AI agenty, kteří budou zákazníky obsluhovat přímo v chatu: produktový feed, odpovědi na časté otázky, firemní kulturu, výhody i nevýhody.
Co si o značce sepsat, než ji začnete svěřovat AI:
- Komu prodáváte a jakými slovy o problému mluví vaši zákazníci.
- Jak mluvíte. Tonalitu, oslovení a slova, která nikdy nepoužíváte. Pomůže článek Tonalita značky: váš hlas nejen v on-line světě.
- Čím se lišíte od konkurence a proč by vám měl zákazník věřit.
- Jak vypadáte. Logo, barvy, písmo a styl fotek.
- Co od výstupu chcete. Cíl, publikum a hlavní sdělení, jako v kreativním briefu pro tvorbu kampaní.
Tohle nás upřímně potěšilo. Přesně takové podklady s klienty připravujeme, i když se o AI vůbec nemluví, protože bez nich nevznikne dobrý web ani kampaň. AI teď jen potvrzuje, že se bez nich neobejde ani stroj. Pokud je vaše firma zatím nemá, začněte u toho, co je značka a proč do ní investovat.
2. V záplavě generovaného obsahu vyhraje odlišitelnost
Advokátka Petra Stupková z Legitasu řekla, že v záplavě generovaného obsahu bude mít prioritu rozlišovací způsobilost značky. Tedy to, jestli je značka na první pohled jiná než ostatní a jestli si ji firma umí ochránit.
Fotograf Martin Zeman z RAW Future dostal z publika otázku na „AI slepotu“, tedy únavu z dalšího generovaného obsahu. Podle něj se za poslední rok proti generovaným věcem na sociálních sítích zvedl velký hejt a lidé je už moc nechtějí vidět. Radí buď generovanost přiznat a pracovat s nadsázkou, nebo přijít s tak silným nápadem, že nikomu nevadí, že je výsledek vygenerovaný.
Jindřich Fáborský, který jinak AI v marketingu prosazuje, to potvrdil na webech. Když AI zadáte jen „udělej web“, bude výsledek podle něj vypadat jako AI. Na designu nového webu pro Marketing Festival proto pracoval měsíc a půl s designéry.
Petra Stupková k tomu dodala: „Je úplný nesmysl si myslet, že někdo, kdo se deset let věnuje fotografii a videu, někoho jiného dožene za pět minut s Claudem.“ Firmu podle ní nahoru vystřelí nejlepší lidé s nejlepší AI, ne AI sama.
Pro značky z toho plyne jednoduchá věc. Obecný výstup vypadá jako stovky dalších a v záplavě generovaného obsahu zapadne. Aby vás lidé poznali na první pohled, potřebujete strategii, vlastní vizuální identitu, hlas a dobrý nápad. A to je pořád práce pro lidi, kteří mají vkus a vaši značku znají.
3. Kde AI v kreativě opravdu pomáhá
Nejlepší praktický příklad ukázal Martin Zeman. Natáčel video pro firmu, která distribuuje zdravotnické přístroje. Storyboard vytvořil s pomocí AI a záběry rozpohyboval, takže klient ještě před natáčením viděl, jak bude video zhruba vypadat. Kameraman podle náhledu věděl, jakou techniku si vzít a jaké pohyby kamery se od něj čekají. Natáčení se tak vešlo do dvou dnů bez zbytečných variantních záběrů.
AI pomohla i tam, kam nedosáhl rozpočet. Klient chtěl akční záběry, třeba jízdu na kole lesem, na které by bylo potřeba další den natáčení. Ty se dogenerovaly. Přístroje se ale točily reálně, protože klient trval na tom, že musí vypadat přesně tak, jak vypadají. Jedinou výjimkou byl transportní inkubátor, kterého je v Česku jen jeden kus a na natáčení se dostat nedal. Scénu natočili bez něj a inkubátor do ní doplnili pomocí AI.
Přesně takhle dává AI v kreativě smysl i podle nás. Pomůže rychleji se domluvit nad návrhem a vyzkoušet nápady, na které by jinak nebyl čas ani rozpočet. Co ale musí sedět přesně, tedy produkt, logo a značka, by měli dál hlídat lidé.
4. Za výsledek musí ručit člověk
Jindřich Fáborský varoval před představou, že AI dostane rozpočet a sama povede kampaně. Podle něj by mu druhý den oznámila, že rozpočet vyčerpala a nic se nestalo. Firmy proto potřebují lidi kvůli vkusu, znalosti oboru, strategii a odpovědnosti. I ten nejlepší model je zatím „velmi juniorní marketér“.
V debatě podcastu Uhlík vs Křemík zaznělo, že AI „negeneruje pravdu, ta generuje konzistentní texty, které vypadají pravdivě“. Robert Haas ze Symbia popsal, že hezky vypadající výstup svádí k tomu ho jen odkliknout. Ve Symbiu proto AI připraví odpověď na poptávku jen jako koncept a odesílá ji člověk.
Petra Stupková to dotáhla do konce. Odpovědnost za výstupy z AI nesou ti, kdo AI používají, a firmy by s ní měly počítat stejně jako s náklady: „Pořád si počítáme ty dolary. Ale počítáte do toho, jakou odpovědnost nesete za ten výstup?“
V tom se s řečníky shodneme. AI může připravit podklad, návrh nebo první verzi. Ven by ale mělo jít jen to, za co se dokáže postavit konkrétní člověk. Někdo, kdo výsledku rozumí a ví, pro koho vznikl.
5. Hlídejte, co se kolem vaší značky děje
Roman Číhalík z TrollWall AI připomněl, že značku tvoří i to, co se děje pod jejími příspěvky. Podle výzkumu, který citoval, dává 47 % lidí toxické komentáře za vinu značce, protože je berou jako obraz toho, co značka toleruje. A 57 % lidí méně říká svůj názor, když v diskuzi vidí vulgarity a nenávist. V A/B testu Harvard Business School měl moderovaný příspěvek o 48 % vyšší návratnost než stejný příspěvek bez moderace.
Petra Stupková mluvila o generovaných postavách, třeba AI influencerech. Takovou postavu podle ní neochrání autorské právo, jen ochranná známka. A za všechno, co postava řekne, odpovídá firma stejně, jako by šlo o skutečného člověka, včetně spotřebitelských pravidel.
Komentáře, maskoti a generované postavy proto nejsou jen starost toho, kdo spravuje sociální sítě. Patří ke značce stejně jako logo a stejně pečlivě je potřeba je hlídat.
Reklama v AI
Reklama v AI chatech na konferenci samozřejmě nechyběla. Jan Synek doporučil založit si účet v OpenAI Ads Manageru a připravit podklady dřív, než reklama v ChatGPT dorazí do Česka. Vedle hlavního sálu navíc o pauzách běžely další přednášky. Poslouchali jsme je ve sluchátkách přímo v rušném prostoru. Na té dopolední mluvil Tomáš Končický o inzerci v ChatGPT, které jsme se podrobněji věnovali v článku Reklama v ChatGPT: co umí a jak ji správně měřit. Jak sledovat, jestli vás AI doporučuje, popisujeme v článku Proč se řeší dohledatelnost v AI.
Závěr: generovat umí každý, značku musí mít firma
Nástroje dnes má k dispozici skoro každý, a proto samy o sobě nikoho neodliší. Z AI Restartu si odnášíme tři věci, které radíme i našim klientům:
- Sepište svou značku. Kdo jste, komu prodáváte, jak mluvíte a jak vypadáte. Bez toho AI vyrobí průměr.
- Odlište se nápadem a vkusem. Generovaného obsahu bude přibývat a vyhrají ti, kdo budou poznat na první pohled.
- Nechte rozhodovat člověka. AI může zrychlit přípravu, ale za výsledek ručí ten, kdo ho pustí ven.
Časté otázky
Proč AI vytváří obecný obsah?
Protože o vaší firmě nic neví. Pokud jí nedáte podklady o značce, zákaznících a tonalitě, odpoví tak, aby to sedělo na kohokoli. Na AI Restartu to ukázal Jindřich Fáborský na popisku podcastu a Jan Soubusta na otázce z firemního Slacku.
Co si o značce připravit, než začnete pracovat s AI?
Popis cílové skupiny, tonalitu a slovník značky, hlavní odlišnosti od konkurence, vizuální pravidla a jasný cíl každého výstupu. Stejné podklady se hodí i grafikům, copywriterům a reklamním AI agentům.
Jak ochránit značku, když používáte generovaný obsah?
Generovanou postavu nebo maskota neochrání autorské právo, ale ochranná známka. Za vše, co generovaný obsah tvrdí, odpovídá firma. A značku tvoří i diskuze pod příspěvky, proto se vyplatí ji moderovat.
