Online marketing pro firmy: jak z webu získávat poptávky

Marketing

Jakub Čuřík

Markeťák

Zveřejněno

10/7/2026

min

Online marketing pro firmy: jak z webu získávat poptávky

Obsah článku

Example H2

Z Čechů starších 16 let používá internet 88 % a dvě třetiny nakupují online (ČSÚ, 2024). Vaši zákazníci tedy online jsou. Otázka za milion zní, proč nechodí k vám.

Chci víc zákazníků. Mám nalít peníze do reklamy? Rozjet SEO? Platit někoho na sociální sítě? Nebo komplet předělat web? Přesně takhle začíná většina schůzek, které vedeme. A skoro vždycky se ve vzduchu vznáší jedno přesvědčení: že existuje ten správný kanál. Ten jediný, který vše zachrání a klientovi znovu nastartuje byznys.

Neexistuje.

Online marketing funguje jako kapela. Když všichni hrají spolu, vznikne něco, co bude mít úspěch. Tenhle průvodce je o tom, kdo v kapele hraje jakou roli, v jakém pořadí je má smysl najímat a jak poznáte, který z nich hraje falešně.

A hned narovinu. Stavíme weby a zároveň děláme kampaně i obsah. Doporučujeme tím pádem i sami sebe. Kritéria, která tady popisujeme, ale platí, ať si nakonec vyberete kohokoliv.

V kostce

Online marketing není kanál. Je to systém

Online marketing je souhrn nástrojů, kterými firma přivádí lidi na svůj web a mění je v zákazníky. Patří do něj web, SEO, placená reklama, obsah, sociální sítě a e-mailing. Dohromady je drží jediná věc: měření.

Termíny se přitom volně zaměňují. Internetový marketing, online marketing i digitální marketing znamenají v praxi totéž.

Infografika: web uprostřed, kolem něj kanály SEO, PPC, obsah, sociální sítě a měření

A právě role jsou to, co většina firem přeskočí. Kanály spolu nesoutěží o rozpočet. Mají různý úkol a různý horizont. Jeden přivede pozornost dnes odpoledne. Druhý za půl roku. Třetí nepřivede nikoho, ale způsobí, že si vás lidé zapamatují.

Odsud plyne nejčastější omyl, se kterým se potkáváme: „Vyberu si ten nejlepší kanál a mám z půlky vyhráno." Nemáte. Vybíráte si nástroj dřív, než víte, co stavíte. Je to jako koupit nejlepší kladivo v hobby marketu a teprve pak zjišťovat, že potřebujete šroubovák.

Kontext českého trhu tomu nahrává. Obraty e-shopů dosáhly 206 miliard korun a meziročně vzrostly o 6 %, což je zhruba 15 % celého maloobchodu (APEK, 2025). Peníze online tečou. Vaším úkolem není postavit se do proudu, ale postavit nádrž.

Mimochodem, váš obsah dnes nečtou jen lidé a vyhledávače. Čtou ho i jazykové modely a vy se můžete objevit v jejich odpovědích. Jak na to, rozebíráme v praktickém průvodci GEO.

Proč všechno stojí a padá s webem?

Protože každý kanál končí na stejném místě. Když web nedokáže proměnit návštěvu v poptávku, přiléváte vodu do děravého kbelíku. Můžete přilévat rychleji. Kbelík z toho plný nikdy nebude.

Sloupcový graf ukazuje dopad zrychlení webu o 0,1 sekundy na dokončení formuláře, konverze a hodnotu objednávky

Čísla jsou nepříjemně konkrétní. Ve studii Milliseconds Make Millions zkoumali Google, Deloitte a agentura 55 přes 30 milionů návštěv na 37 webech. Zrychlení o pouhou desetinu sekundy zvedlo dokončení formuláře o 21,6 %, konverze v retailu o 8,4 % a hodnotu objednávky o 9,2 % (web.dev, studie 2019).

Desetina sekundy. Tolik trvá mrknout okem. A o tolik může vyskočit počet lidí, kteří váš formulář dopíší do konce.

Dobrý web přitom není soutěž krásy. Prakticky znamená čtyři věci. Načte se rychle i na mobilu v tramvaji. Do 5 sekund je z něj jasné, co prodáváte. Má jednu jasnou výzvu k akci. A nese důkazy, že vám jde věřit: reference, případové studie, konkrétní jména. O tom, jak takový web vzniká, píšeme na stránce weby na míru a hlouběji v článku o tom, co je wireframe.

Co udělat dřív, než pustíte první korunu do reklamy

A férově: nový web nepotřebujete vždy. Když kulhá jen obsah nebo měření, redesign vám nepomůže. Než sáhnete po technologii, popřemýšlejte o UX designu. Tedy po práci s tím, jak se lidem web skutečně používá.

PPC: nejrychlejší cesta k prvním poptávkám

PPC je jediný kanál, který vám dokáže přinést poptávku ještě dnes. Kupujete si pozornost lidí, kteří vaši službu právě v tuhle chvíli hledají. Zaplatíte, objevíte se, přijdou. Přestanete platit, zmizíte.

Marketingová specialistka nastavuje vyhledávací kampaň na dvou monitorech

Právě ta pomíjivost svádí PPC odsoudit. Chyba. Jeho skutečná role v systému totiž není objem, ale rychlá zpětná vazba.

Za 14 dní kampaně víte to, co byste ze SEO tahali půl roku. Která slova lidé skutečně píší. Která nabídka je zaujme. Která landing page je odradí. Data z kampaní jsou nejlevnější průzkum klíčových slov, jaký si můžete pořídit. A rovnou zadání pro obsah i pro SEO.

Vyhledávání versus bannery a sítě

Rozdíl je zásadní a málokdo ho pojmenuje. Ve vyhledávání vás člověk hledá. V bannerech a na sítích ho vyrušujete. První případ sbírá poptávky. Druhý staví povědomí a vrací lidi, kteří u vás už byli. Když od bannerů čekáte okamžité poptávky, budete zklamaní. Když je změříte podle toho, kolik lidí se vrátilo, uvidíte jinou realitu. Formáty a rozměry řešíme v přehledu rozměrů PPC bannerů.

Kdy PPC nedává smysl? Když web nekonvertuje. Když marže neunese cenu za proklik. Když váš produkt nikdo nehledá, protože o něm ještě neví. A pozor na temnou stranu online reklamy, kterou popisujeme v článku o úskalích on-line reklamy. Ne každý proklik je člověk.

SEO: proč trvá měsíce a proč ho stejně potřebujete?

Protože Google nedůvěřuje nováčkům. V anketě mezi 3 680 specialisty odpověděla většina, že první výsledky vidí za 3 až 6 měsíců (Ahrefs).

Pruhový graf: stáří stránek v první desítce výsledků a podíl nových stránek, které se do ní dostanou

Obrňte se trpělivostí. Do první desítky výsledků se do roka od publikace dostane 1,74 % nových stránek. Průměrná stránka na 1. pozici je 5 let stará a 72,9 % stránek v top 10 je starších 3 let (Ahrefs). Vyhledávání je klub, kde se čeká ve frontě.

Vyplatí se to? Organické vyhledávání přináší 53 % veškeré návštěvnosti webů, zatímco placené 15 % (BrightEdge, 2019). Víc než polovina lidí přijde cestou, za kterou neplatíte za proklik. Zaplatili jste ale za obsah, techniku a čas.

SEO stojí na čtyřech nohách. Technika, aby vás vyhledávač našel a přečetl. Struktura, aby pochopil, o čem web je. Obsah, který odpovídá na skutečné dotazy. A odkazy, které fungují jako doporučení od ostatních. První kroky s novým webem procházíme v návodu, jak dostat nový web do vyhledávání.

A teď zpátky ke kapele. Vzpomínáte na data z kampaní? Tohle je moment, kdy se hodí. Slova, která v PPC vydělávají, jsou přesně ta, na která má smysl psát obsah. Detailní srovnání obou kanálů najdete v článku o tom, jak vybrat mezi SEO a PPC.

Kanály nejsou soupeři, kteří se perou o váš rozpočet. Je to kapela. Web je pódium a měření zvukař.

Jakub Čuřík

Markeťák

Chci konzultaci zdarma

Obsah a sociální sítě: kdo z nich nosí poptávky?

Ani jeden. A přesto bez nich poptávky nepřijdou.

Zní to jako protimluv, dokud se nepodíváte na to, kdy si zákazník vybírá. Podle Gartneru stráví B2B kupující s dodavateli jen 17 % nákupní cesty a 75 % z nich by nejraději nakupovalo bez obchodníka vůbec. Zbytek času tráví hledáním, čtením a srovnáváním. Když u toho nejste, do užšího výběru se nedostanete.

Obsah: co publikovat, aby to nosilo poptávky

Obsah nedělá poptávky. Dělá důvod, proč o vás někdo vůbec ví. Plánujte ho podle fáze, ve které se čtenář nachází, ne podle toho, na co máte zrovna náladu.

Infografika obsahového plánu: čtyři fáze nákupní cesty a formáty obsahu, které k nim patří

Fáze zákazníka	Co publikovat	Kde to žije	Co měřit
Netuší, že má problém	Edukační článek, video, příspěvek na síti	Blog, LinkedIn, YouTube	Dosah, čtenost, návraty
Hledá řešení	Průvodce, srovnání možností, checklist	Blog, vyhledávání	Organické vstupy, čas na stránce
Vybírá dodavatele	Případová studie, reference, ceník	Web, e-mail	Poptávky, prokliky na kontakt
Rozhoduje se	FAQ, nabídka, konzultace zdarma	Web, obchodní schůzka	Poměr poptávka na zakázku

Naprostá většina obsahu přitom vzniká jen ve třetím řádku. Firmy se chlubí. A pak se diví, že je nikdo nezná. Jak psát texty, které někdo dočte, rozebíráme v článku jak psát texty na web. Proč na obsahu záleží i vyhledávači, vysvětlujeme v textu o tom, proč Google miluje obsah. A případové studie jsou v B2B ten nejtvrdší argument, jaký máte.

Sociální sítě: role, kterou jim nikdo nepřizná

Sociální sítě staví publikum, důvěru a data pro remarketing. Poptávka pak přijde z vyhledávání nebo přímo, protože si vaše jméno někdo vybavil.

„Měřit sociální sítě počtem poptávek nedává smysl. Je to jako soudit basáka podle toho, kolik odehrál sól. Sledujte spíš, jestli roste přímá návštěvnost webu a jestli lidé, kteří viděli váš příspěvek, později konvertují líp než ti ostatní," říká Kateřina Kožnarová, marketérka Animata.

Pro velkou část B2B firem je jediná síť, která stojí za čas, LinkedIn. A i tam jde o vytrvalost v řádu měsíců. Když na to nemáte kapacitu, je lepší jednu síť dělat pořádně než čtyři odbýt. Jak to řešíme my, popisujeme na stránce o správě sociálních sítí.

Jak poznáte, který kanál funguje?

Nepoznáte to podle počtu poptávek u kanálu. Poznáte to podle toho, co by se stalo, kdybyste ho vypnuli.

Výsečový graf: podíl organického vyhledávání a placené reklamy na návštěvnosti webů

Většina firem měří takzvaný poslední proklik. Poptávka se přičte kanálu, ze kterého člověk přišel naposledy. Obvykle je to vyhledávání vlastního jména firmy. A pak padne věta: „Sociální sítě nám nic nepřinesly."

Jenže poslední proklik je jako přisoudit celý hit tomu, kdo zahrál poslední tón. Člověk viděl příspěvek, o měsíc později narazil na článek, pak si vygooglil jméno a odeslal formulář. Poslední proklik uvidí jen ten formulář. Kapela odehrála koncert, potlesk sklidil ten, kdo zavřel dveře. Nespravedlivé? To už tak někdy v životě bývá.

Co s tím prakticky:

Nastavte si v GA4 konverze, které opravdu znamenají poptávku. Ne zobrazení stránky. Náš postup najdete v GA4 checklistu, pokračování řeší přesné měření uživatelů a filtry i BigQuery.
Propojte web se Search Console, ať víte, na co vás lidé nacházejí. Návod máme v článku o Google Search Console.
Označujte odkazy z kampaní a newsletterů parametry UTM. Bez nich měříte poslepu.
Dívejte se na asistované konverze, ne jen na poslední proklik.

Tři čísla, která by měl znát každý majitel

Kolik vás stojí jedna poptávka. Kolik procent návštěv webu se v poptávku promění. A kolik vám v průměru vydělá jedna zakázka. Kdo tahle 3 čísla nezná, nedělá marketing. Sponzoruje internet.

Projděte si posledních 10 poptávek a zjistěte, odkud přišly. Většina firem to neví. Je to hodina práce a mění to rozpočet na příští rok.

V jakém pořadí do kanálů investovat a kolik do nich dát

Pořadí je skoro vždycky stejné. Nejdřív web a měření. Pak PPC. Pak obsah a SEO. Sociální sítě naposledy. Ne proto, že by byly nejméně důležité, ale protože bez zbytku systému nemají kam lidi poslat.

Graf s časovou osou ukazuje, jak PPC nabíhá okamžitě a SEO postupně během roku

Roadmapa na 12 měsíců

Měsíc 0 až 1. Web, rychlost, jedna jasná výzva k akci. Definice poptávky a měření, které ji umí zachytit. Bez tohohle kroku jsou peníze v kampaních propálené.
Měsíc 1 až 3. Vyhledávací kampaň na jednu nejsilnější službu. Ne na celý sortiment. Cílem nejsou objednávky, ale data.
Měsíc 3 až 6. Obsah na dotazy, které přinesly kampaně. Technický základ SEO. První případová studie.
Měsíc 6 až 12. SEO začíná splácet. PPC se stahuje na slova, kde organika nestíhá. Přidávají se sítě a remarketing na lidi, kteří už web viděli.

Roční horizont zní dlouze. Připomeňme ale, že průměrná stránka na první pozici má 5 let. Rok je v tomhle klubu rychlokvaška.

Kolik na to vyčlenit? Spočítejte si vlastní strop

Na internetu koluje spousta tabulek s doporučenými rozpočty. Skoro žádná neuvádí zdroj. Pravidlo o 10 % obratu do marketingu slyšíme často, ale seriózní zdroj pro něj nemáme, takže ho tu nebudeme vydávat za data.

Užitečnější je počítat odzadu, od vlastních čísel. Strop si spočítáte ve 4 krocích:

Kolik vyděláte na zakázce. Průměrná hodnota zakázky krát vaše marže.
Kolik poptávek potřebujete na jednu zakázku. Když z 5 poptávek uzavřete 1, je poměr 20 %.
Maximální cena za poptávku. Zisk ze zakázky krát poměr uzavření. Víc než tohle nesmíte za poptávku zaplatit, jinak proděláváte.
Maximální cena za proklik. Maximální cena za poptávku krát konverzní poměr webu.

Modelový příklad. Čísla jsou ilustrativní, dosaďte si vlastní.

Vstup	Hodnota
Průměrná hodnota zakázky	60 000 Kč
Marže	30 %
Zisk ze zakázky	18 000 Kč
Poměr poptávka na zakázku	20 %
Maximální cena za poptávku	3 600 Kč
Konverzní poměr webu	2 %
Maximální cena za proklik	72 Kč

Tenhle výpočet udělá dvě věci najednou. Řekne vám, jestli má PPC u vás vůbec smysl. A ukáže, proč se vyplatí zvyšovat konverzní poměr webu. Kdyby v příkladu vyskočil ze 2 % na 3 %, strop na proklik povyskočí na 108 Kč. Rázem si můžete dovolit dražší slova než konkurence. Tady se web přestává tvářit jako náklad.

Kotvy, které umíme uvést veřejně: landing page u nás začíná na 35 tisících, firemní web na Webflow se nejčastěji pohybuje mezi 70 a 150 tisíci. U e-shopů a B2B e-shopů rozhoduje rozsah a napojení na systémy, tam paušální cena neexistuje. Pomůže rozhodnutí, jestli chcete e-shop na míru, nebo krabicové řešení.

Kdy se který kanál nevyplatí?

Vždycky existuje situace, kdy je správná odpověď „teď ne". Přiznat to je levnější než ji zjistit po šesti měsících.

Podnikatel s kolegyní u stolu odkládají jednu z variant marketingového plánu

PPC. Když web nekonvertuje, když marže neunese cenu za proklik a když váš produkt nikdo aktivně nehledá.
SEO. Když potřebujete zakázky do 3 měsíců. Nebo když prodáváte sezónu, která za měsíc končí.
Sociální sítě. Když nemáte co ukazovat a nikdo v týmu na ně nemá čas. Mrtvý profil škodí víc než žádný.
Obsah. Když nevydržíte publikovat déle než čtvrt roku. První 3 články nikdo nečte. To je normální.
Nový web. Když je problém v obsahu nebo v měření. Technologie za to nemůže.

Ano, doporučujeme tím i sebe. Kritéria výběru ale platí obecně a klidně si je odneste ke konkurenci. Jak výsledky vypadají u nás, se dá prohlédnout v referencích.

Časté otázky

Co je online marketing?

Online marketing je soubor nástrojů, kterými firma přivádí zájemce na svůj web a mění je v zákazníky. Patří sem samotný web a jeho použitelnost, SEO, placená reklama (PPC), obsah, sociální sítě, e-mailing a měření. Termíny internetový marketing a digitální marketing znamenají to samé.

Jak funguje online marketing?

Kanály přivedou člověka na web. Web promění návštěvu v poptávku. Měření řekne, který kanál za to může. Když jeden z těch tří článků chybí, celek nefunguje. Nejčastěji chybí ten poslední, takže firma neví, co vypnout a co posílit.

Co obnáší online marketing?

Web a UX jako základ. SEO pro dlouhodobou návštěvnost z vyhledávání. PPC pro rychlé poptávky a data. Obsah, který odpovídá na otázky zákazníků. Sociální sítě pro povědomí a remarketing. E-mailing pro udržení kontaktu. A měření, které to celé drží pohromadě.

Kolik stojí online marketing?

Nemá smysl přebírat cizí čísla. Spočítejte si strop z vlastní zakázky: zisk ze zakázky krát poměr, v jakém se poptávky mění v zakázky, vám dá maximální cenu za poptávku. Návod je v kapitole o rozpočtech. Z veřejných kotev na straně webu: landing page u nás začíná na 35 tisících korunách.

Jak začít dělat marketing?

Třemi kroky. Definujte, co je pro vás poptávka. Ověřte, že ji web umí přijmout a měření zachytit. Pusťte jednu vyhledávací kampaň na svou nejsilnější službu a 14 dní se dívejte, co lidé skutečně hledají. Zbytek plánu postavte na těch datech.

Kudy dál

Kanály nejsou soupeři, kteří se perou o váš rozpočet. Je to kapela. Web je pódium, měření zvukař, PPC bubeník, který udává tempo hned, SEO kytarista, který se rozehrává pomalu a pak nese celou skladbu. Obsah je text písně. Sociální sítě jsou plakáty ve městě.

Začněte tím nejnudnějším krokem. Projděte si posledních 10 poptávek a zjistěte, odkud přišly. Málokdo to tuší. Až budete vědět, kdo v kapele hraje a kdo jen stojí na pódiu, bude rozhodnutí o penězích snadné.

Pokud si s některým krokem nevíte rady, ozvěte se nám. Narovinu vám řekneme, jestli je vaším problémem kanál, web nebo měření. A jestli jsme pro vás správná volba.